为什么B2B更应重视微信社交营销？

截止到2015年第一季度，微信的用户数超过5亿，自媒体订阅号数量已达到创纪录的800多万，我个人估计重度微信用户大约70%的移动时间被微信这个超级APP占用了。 

于是，企业营销无不微信，无不自媒体运营，营销人好不热闹忙乱，被玩坏的借势营销也层出不穷，营销预算在自媒体运营上的比重也越来越大。

个人认为，微信事实上变成了中国最大的媒体阵地，并由此改变了中国传媒行业的生态。

我身边认识一些做公关公司的朋友，他们也确实不得不纷纷转型，以前的团队核心基本以文字撰稿擅长，现在的团队里不仅新增了设计人员、H5制作人员、甚至技术开发人员。

社交媒体事实上颠覆了传媒行业格局，媒体越发碎片化，老公司在转型，新媒体运营公司层出不穷。

作为做B2B营销很久的从业者，从我的观察来看，似乎B2C品牌玩的更热闹些，B2B则相对寂寞很多。

和业内朋友交流时，也确实听到了大家的很多困惑：

“现在简直就是杜蕾斯们品牌的狂欢”。

“我的B2B品牌应不应该玩自媒体？怎么玩？”

“B2B的决策链那么复杂，微信的碎片阅读似乎起不了什么作用啊？”

“B2B内容又专业又艰涩，辛辛苦苦编辑了内容，但阅读量实在差强人意啊？做与不做，都像鸡肋”

下面回答我对B2B做微信社交营销的几个问题看法：

问题一：微信社交媒体到底对B2B品牌运营重不重要？

我的答案是，重要，非常重要，甚至比B2C品牌还重要。

这基于一个简单的判断，用户的注意力在哪里，品牌的内容营销就应该往哪里去，无论你是B2B，还是B2C。

当微信已变成超级APP，即使是B2B品牌的目标用户都是重度用户时，B2B的品牌主们没有理由忽视这个阵地。

那为什么说甚至比B2C品牌还重要呢？

这是因为，相对B2C品牌来说，B2B的用户群更集中，有些生意过亿，甚至过几十亿的B2B品牌，其用户充其量不过几十个，或者数百个。

我们想想，如果这些几十个，或者数百个的B2B客户都在你销售团队的通讯录里时，还有什么比覆盖了他们的微信朋友圈、微信群，微信朋友，更直接、有效、低成本的媒体投放平台吗？

如果B2B品牌内容团队精心制作的一篇内容，被销售团队转发分享即可被你的全用户覆盖看到，这不是更高效的内容传播路径吗？

对于一个B2C品牌来说，一般仅仅可以识别用户的属性特征，如男女、老人孩子、喜好、购物习惯等等，微信这类熟人社交媒体其实很难全覆盖。

但对于一个B2B品牌来说，用户与销售之间，是“类熟人”关系，微信社交媒体，相对微博这样的“广场媒体”而言，反倒成为更适合的媒体选择。

从到达路径来比较，相比B2C品牌来讲，微信社交媒体覆盖B2B品牌的用户路径是最短的。

哪条路径又短又低成本，就是好的媒体路径，不是吗？

对于B2B品牌来说，不是微信社交媒体重不重要的问题，而是如何在组织内部，设计一套激励销售去向他们的“类熟人”用户分享的机制，反而更为重要。

怎么玩这个，大家可以想一想。

问题二：B2B品牌的内容营销需要重视阅读量指标吗？

我的答案是，内容的频度比内容的阅读人数更重要。

什么是内容的频度，就是一定时间内生产一定数量内容的频次安排。

内容的频度意味着品牌的活性。高频的内容意味着品牌本身的活跃，也许是事件活跃，也许是话题活跃。

无论什么活跃，在注意力经济时代，活跃意味着高频接触，从而意味着高概率转化。B2B营销的落脚点，最后都得落在成交转化上。

而内容营销对于B2B品牌的价值就在于：它可以帮助转化用户认知，形成品牌信任偏好，从而促进购买转化。

微信内容阅读数与用户数一般是成线性正比关系。理论上，高用户数意味着高阅读量的可能性。但对于一个也许客户总数只有几十家或数百家的B2B品牌来说，单纯追求数千或者数万的阅读量意义并非很大。

反而，通过精心的内容策划，持续按频次的推出内容，让客户可感知品牌的活性与深度，反而应该成为B2B品牌微信社交媒体内容运营更看重的目标。

问题三：微信文章内容都泛滥了，到底应该怎么玩？

我的答案是：内容形式多元化，内容导向力争做到“与我有关”。

以往，B2B品牌的内容营销基本上以文字为主要形式，但随着带宽等资源价格便宜，互联网媒体可展现更丰富多元的内容形式，它们可包括：图片、H5、甚至视频、音频等多元方式。

著名的短视频微信自媒体号“一条”几乎每条推送阅读量都为10万+，就是图文/视频这种营销趋势的代表。

作为B2B品牌社交媒体的运营者，可大胆尝试除文章之外的，图片、视频、H5等更丰富多元的内容表现。

那么，什么是“与我有关”？

以往的B2B内容营销容易陷入“品牌自嗨”的癫狂中，但在以“分享”、“转发”、“收藏”为核心机制的社交媒体中，自嗨几无市场，品牌内容必须做到与阅读者自我有关，要么“以情动人”、要么“以理服人”，阅读者的每一次或分享、或转发或收藏，都是满足了阅读者自身的表现或价值诉求。

即使是是互联网营销时代，品牌的基本规律并未改变，用户的心智还是依然更推崇简化易识别的信息。

无论采用什么表现范式，如何能让我们的关键而有差异化的信息，做到“与我有关”，从而更轻松地进入B2B用户心智，与他们的心智共鸣，并进而改变他们的认知，这就是B2B内容营销者所应该思考的。

作者：

杨嘉伟，云雀发起人，上市公司顾问，有近20年的高科技B2B品牌营销经验。

早年在亚信、chinaquest.com、Primeton等公司任管理职务，曾出版《平台征战》（清华大学出版社），代笔《软件中国的机会》，策划《SOA中国路线图》、《软件商竞争力成长路线图》、《CIO：失控与可控》、《再定义软件基础设施》（与Gartner联合）等研究项目。早年在《IT经理世界》、《中国企业家》等主流商业媒体发表过作品。

2003年从上市公司亚信出来后，创建了Brandworker公司，曾为泰德教育、民生银行、新华保险、欣和食品、网易有道等提供定位、再定位、整合营销等服务。

对移动互联、大数据、程序化等数字技术对营销的融合非常敏感，对技术营销的理解也越来越深。并对“定位”“品类”“竞争性品牌战略”等理解深刻。2015年，发起成立了国内第一个面向创业者、产品人与营销人的数字营销右脑人社区“云雀 ”，以主站YUNQ.COM、云雀移动端APP、“云雀数字营销”微信公众号、云雀圆桌、云雀烧脑大会等线上线下结合方式，致力带来（1）有趣、前瞻、全球视野的产品设计、运营、数字营销话题；（2）业内顶尖领域专家的烧脑分享；以及（3）他们之间的连接服务。